WZUTTI
Розничная сеть обувных магазинов с "нуля"
Путь от идеи до полной реализации
На момент знакомства с заказчиком существовала только идея открытия розничного обувного магазина. Мы прошли путь от исследования рынка, разработки стратегия до открытия розничной сети, создания интернет-магазина и продвижения франшизы.
Результат
Полная бренд-упаковка бизнеса для следующего этапа продажи
5
розничных магазинов
8 658
более восьми тысяч клиентов
7%
остатки в конце сезона не более 7%
Автоматизированная система управления компанией
Каждый 4 становился клиентом магазина
Возвращаемость клиентов более 65%
Система обучения персонала
1.
Маркетинговое исследование
Рынок обувной промышленности достаточно переполнен, поэтому для поиска свободный ниши, провели анализ его структуры, объема, основных игроков.
На рынке представлено множество брендов, магазинов и производителей. Сегментацию рынка провели по нескольким категориям.
По типу обуви
По странам производителям
Проанализировали конкурентную среду
Италия
Дорогой сегмент 5000-10 000 грн.
Высокое качество, в каждом сезоне выходят обновленные дизайны, соответствующие последним тенденциям.
Отличия: основной упор делается на бренд, качество, удобство и современный дизайн.
Основная аудитория: мужчины и женщины 30+ лет с достатком выше среднего, занимающие управляющие должности.
Украина
Средний сегмент 1700-3000 грн.
Для исследования не брали во внимание украинские бренды, а сосредоточились на стихийных производителях повседневной обуви.
Отличия: основной упор делается на натуральные материалы и ценовую доступность для потребителей.
Целевая аудитория: мужчины и женщины 25+ лет среднего достатка. Основным мотивом совершения покупки становится цена и дизайн. Имеют несколько завышенные ожидания качества.
Турция
Средний сегмент 2000-4000 грн.
В основной массе представлена повседневной обувью в разрезе «Комфорт».
Отличия: основной упор делается на натуральные материалы и удобство.
Целевая аудитория: мужчины и женщины 25+ лет среднего достатка, которые уже имели положительный опыт покупки данных производителей. Обновляют обувной гардероб 1-2 раза в сезон.
Китай
Разноформатность
Китайская обувь представлена множеством различных сегментов, от дорого (от 3000 грн.), поскольку множество мировых и известных брендов размещают свои производственные мощности в Китае, до дешевого (500-700 грн.)
Целевая аудитория: дешевого сегмента подростки и студенты, для которых в первую очередь важен дизайн и доступная цена, не обращают внимание на качество.
2.
Целевая аудитория
На основе исследования рынка определи несколько свободных целевых сегментов, что легло в основу позиционирования бренда:
Сегмент І
Те, кто не могут позволить купить обувь из дорого сегмента, но хотели бы иметь заменитель. Определили, что среди основных стран на рынке практически отсутствуют испанские производители.
Они близко приравниваются к итальянским брендам по качеству, комфорту и дизайну, но в значительной мере дешевле.
Сегмент ІІ
Те, кому сложно подобрать обувь (широкая и проблемная стопы). Ценят комфорт и качество. Выявили, что предложений по обуви для проблемной стопы практически нет, таким людям сложно подобрать что-то красивое, но при этом комфортное.
Основной мотив для совершения покупки обуви является – комфорт, а в силу «дефицита такой обуви» готовы потратить больше запланированной суммы.
3.
Миссия и видение бренда
На основе двух целевых групп сформировали позиционирование бренда.
Миссия
Обувь, которая меняет жизнь. К сожалению, мало кто знает, но обувь непосредственно влияет на здоровье и красоту ног. Поэтому основной миссией компании стало предоставить покупателям анатомическую, качественную, «здоровую», правильную и красивую обувь по доступной цене, сравнимой с местными производителями.
Ценности
- Создавать хорошую рабочую обстановку и относится друг к другу с уважением и достоинством.
- Дарить клиентам радость и удовольствие от покупок.
- Быть единым целым с командой и проявлять энтузиазм.
- Стремится к росту и обучению.
- Создавать позитивную команду и семейный дух.
Видение бренда
Основным посылом бренда стали здоровье, красота и прежде всего комфорт. Забота о себе, не в ущерб модным тенденциям.
Характер
В умах покупателей формировался образ бренда, как близкого и душевного друга, который всегда выслушает, поддержит и придет на помощь.
Ассоциации
Теплота, уют, комфорт, удобство, надежность, честность, актуальность, высокий уровень сервиса, приветливость, доброжелательность.
4.
Фирменный стиль
Название
Для название выбрали слово, которое будет ассоциироваться с обувью, а не с направленностью, т.е Испанией. Это давало возможность в дальнейшем расширять продуктовую линейку и не привязываться исключительно к обуви испанского производства.
WZUTTI – это неологизм, т.е новообразованное, отсутствовавшее ранее слово, придуманное сотрудниками в ходе мозгового штурма. Но, чтобы привлечь и заинтересовать потенциальных клиентов, к основному названию добавили «Испанская обувь».
Логотип
Так как в названии присутствовало три слова, чтобы не перегружать логотип, в его качестве использовали только основное и дополнительное название. Минималистичный логотип сразу давал понимание о бренде и его продукции. В качестве основного шрифта выбрали Bebas Nue. Он хорошо освежал и дополнял минималистичный стиль логотипа.
Айдентика
В качестве основных цветов бренда использовали только цвета: черный и белый – полные две противоположности дают контрастную композицию, передают четкость и определённость.
Слоган
Так как, позиционирование базировалось на принципах здоровье, красота и комфорт придумали слоган «Обувь, которая изменит вашу жизнь». Слоган отражал суть того, что, один раз обувь WZUTTI можно насладиться настоящим комфортом, которого вы никогда не чувствовали до этого.
5.
Основные носители бренда
Разработали дизайн крафтовых коробок для обуви, пакетов, визиток, листовок, анкет для опросов покупателей, гарантийных талонов и множество др. Все они были оформлены в едином стиле, с использованием айдентики бренда. Также для сотрудников разработали фирменную одежду.
6.
Продуктовая линейка
С учетом потребностей целевой аудитории сформировали ассортиментную матрицу компании. Посетили международную выставку в Италии, собрали базу поставщиков, заключили контракты на поставку продукции, что дало возможность формировать доступную розничную цену для покупателя, а также работать с брендами, которые не были представлены в Украине.
По типу обуви
Матрица брендов
Бренд А.
Бренд А. – производство строится на основных принципах – это внимание к деталям, использование натуральных материалов и современных технологий, опыт и любовь к созданию обуви. Это отличает обувь от остальных. Делает ее по-настоящему комфортной, стильной и качественной.
Бренд В.
Бренд В – инновационный испанский бренд обуви и аксессуаров. Обувь объединила в себе множество стилей, начиная от спортивного и заканчивая милитари. Коллекции испанского бренда характеризуются повышенным комфортом и качеством, стильным, неординарным дизайном, который соответствует всем последним течениям моды.
Бренд С.
Бренд С – испанский бренд обуви, который превратил спортивную моду в новый золотой век. Коллекции обуви Бренд С восхищают яркими кроссовками, слипонами, мокасинами, кедами, как женскими, так и мужскими моделями. Невероятный декор каждой пары обуви заставляет любого обратить на себя внимание.
7.
Экосистема бренда
Маркетинговая стратегия продвижения заключалась в синергии нескольких каналов.
Конкурентные преимущества
Сформировали конкурентные преимущества продукции, чтобы выделить бренд на фоне остальных.
01
Анатомически правильная, удобная и легкая колодка.
02
Неповторимый, стильный и яркий дизайн.
03
Разнообразие моделей – более 800 в каждом сезоне.
04
Прочная подошва с противоскользящим покрытием, имеющая максимальное сцепление с поверхностью.
05
Материал верха – натуральная и искусственная кожа, замша, текстиль, современные синтетические материалы.
06
Европейское качество и новейшие технологии производства.
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия заключалась в предоставлении высокого уровня сервиса, повышения доверия и лояльности клиентов, при среднерыночной цене.
01. Высокий уровень сервиса и обслуживания
Внедрили единую систему обучения персонала и стандарты работы магазинов. Для быстрого старта новых сотрудников разработали Карту Продавца, в которой были описаны все текущие процессы работы, обслуживания, инструкции, обязанности и ответственность. Для обеспечения высокого уровня сервиса проводились еженедельные тренинги продавцов.
02. Лояльность клиентов
Внедрили систему лояльности для клиентов, в виде дисконтной программы, по которой покупатели получали бонусы и подарки. Тем самым, собрали и сформировали базу клиентов, которая позволяла коммуницировать с клиентами, эффективно проводить маркетинговые акции и мероприятия. Также для удобства клиентов и повышения среднего чека внедрили систему Оплата частями.
03. Маркетинговые акции и реклама
На основе статистике посещаемости и трафика внедрили систему раздачи листовок и флаеров. Это позволило всегда поддерживать посещаемость на высоком уровне.
Дополнительно оформили витринные рекламные баннеры для проведения скидок и распродаж. В периоды праздников проводили розыгрыши и делали подарки для клиентов, что также позволило привлекать потенциальных клиентов за счет «сарафанного радио».
04. Дефицит товара и ассортимент
Для поддержания уникальности обновляли ассортимент каждый сезон и избегали системы повторения моделей. Таким образом, сформировали в умах покупателей посыл к индивидуальности и в какой-то мере дефицита товара, что в свою очередь способствовало совершению покупки здесь и сейчас.
05. Дизайн и атмосфера
Разработали единый дизайн для всех магазинов, который отражал стиль, айдентику и доносил основной характер бренда. Провели исследование и создали тематические плейлисты с музыкой, которые поднимали настроение и создавали атмосферу радости, вызывали желание активно двигаться и совершать нужные целевые действия.
Помимо этого, на кассах были установлены сладкие угощения для клиентов, которые оставляли приятное впечатление после совершения покупки. В торговых залах были установлены специальные ароматизоры с приятным запахом, что также способствовало увеличению времени нахождения потенциального клиента в магазине.
Таким образом, при среднерыночной цене на товар, покупатель получал значительно больше, чем у конкурентов, что позволило построить эффективную работу и развить торговую розничную сеть до 5 магазинов.
8.
Бизнес-план и финансовая модель розничных магазинов
Составили и рассчитали полный бизнес-план проекта, который использовался для привлечение инвесторов, партнеров и оформления кредитования, в случае такой необходимости. Также он стал основным документов для продвижения франшизы розничных магазинов.
Описательная часть бизнес-плана давала возможность ознакомится с миссией, принципами работы, структурой и способами продвижения бренда, его основными преимуществами и инвестиционной привлекательностью.
Было описано основную линию товаров, дополнительные предоставляемые сервисы, портреты целевых клиентов и способы реализации стратегии продвижения. В заключительной части бизнес-плана был проведен расчет всех основных финансовых показателей.
01
Ежемесячные затраты
02
Себестоимость продаж
03
План продаж
04
Мотивация персонала
05
Начальные вложение
06
Сроки окупаемости
07
Точка безубытоности
08
Рентабельность
9.
Открытие розничных магазинов
Геомаркетинг
При поиске локаций и помещений ориентировались на ранее составленный портрет целевого клиента, пешеходный трафик рядом, необходимая площадь 30-50 кв.м.
Среди приоритетных были выделены:
- локации на продовольственных рынках, поскольку ЦА второй категории (люди, с проблемными стопами чаще всего возраста 45+ и рынки для них наиболее привычное место для совершения покупок);
- транспортная развязка и доступность метро; наличие комфортных
- условий для персонала;
- конкурирующие магазины, работающие с украинскими производителями обуви.
Расчет товарооборота
Также для прогнозирования сбыта был проведен расчет товарооборота, который учитывал количество населения в определенном радиусе от локации, количество пешеходных дорог, близость конкурирующих компаний, удаленность потенциального клиента от выбранной локации.
Отдельно были произведены сценарии расчета для разных районов города, а также пригорода. Была составлена карта локаций, по которой в последующем состоялось открытие магазинов.
Концепция и дизайн
Разработали дизайн-проект магазинов с использованием ранее подготовленной айдентики бренда. Основным цветом стен выбрали графитовый, он хорошо расширял пространство и не перегружал его.
В качестве оборудования использовали дизайнерскую мебель, светло-бежевых и серых оттенков, с металлической сеткой, она хорошо дополняла выбранный стиль, за счет чего в магазине создавалась единая концепция дизайна.
Планограмма выкладка товара
Грамотная выкладка товара в значительной степени помогает увеличить объем розничных продаж.
Разработали более 20 различных схем выкладки, которые учитывали сезон, наличие лидеров продаж, наличие больших товарных запасов или наоборот их дефицит, акции, распродажи и скидки и т.д.
Помимо этого, был внедрен аудит мерчандайзинга всех торговых точек, который помогал поддерживать единую схему выкладки и стандартов обслуживания.
Стандарты работы розничных магазинов
Для высокого качества сервиса разработали инструкции и регламенты для всех сотрудников, что в свою очередь создавало приятную атмосферу для клиентов, повышало качество обслуживания, укрепляло корпоративный дух команды, а также давало возможность получить одинаковый сервис в любой из розничных точек. Помимо этого, наличие таких инструкций помогало быстрому внедрению и обучению нового персонала.
О компании
В этом документе была представлена подробная информация о структуре компании, ее ценностях, миссии и виденье.
Корпоративное поведение
Позволяло получить информацию о системе взаимодействия между сотрудниками и отделами, а также избегать разрыва коммуникации.
Должностные инструкции
В них указывались, права, обязанности и зона ответственности каждого сотрудника.
Внутренние инструкции
Представляли собой подробные и понятные инструкции по работе техникой и оборудованием.
«Папка продавца»
Сюда входили стандарты обслуживания покупателей и процесс оказания услуг, поведение в конфликтных и непредвиденных ситуациях, полезная информация для продавцов, которая состояла из наиболее чаще задаваемых вопросов, например по материалам, подошвам и уходу.
Дополнительно предоставлялась информация о брендах, торговых марках и ассортиментной матрице магазина, с приведением основных характеристик товара и его преимуществах.
Система обучения персонала
Для достижения поставленных задач разработали и внедрили систему еженедельных тренингов, которые помогали повышать уровень профессионализма и мотивации сотрудников.
Также был создан внутренней коммуникации, в котором обсуждали ошибки и трудности при коммуникации с клиентами.
Ввели скрипты продаж для продавцов.
KPI и система мотивация персонала
Для каждой розничной точки были поставлены KPI, с учетом расположения локации, трафика, объема продаж. Также были разработаны различные схемы мотивации персонала, в том числе материальные и нематериальные:
- Заработная плата;
- Система бонусов для сотрудников;
- Моральное поддержание корпоративного духа и совместные мероприятия;
- Повышение квалификации, бесплатное обучение;
- Устранение психологических и административных барьеров.
Рекламные и POS-материалы
Для повышение уровня лояльности клиентов разработали печатные материалы, которые соответствовали айдентике бренда: рекламные листовка и баннеры, витринные плакаты, визитки, бирки, карты лояльности, гарантийные обязательства для товаров, коробки для упаковки, пакеты, дресс-код персонала.
Система учета
Для автоматизации процессов и возможности эффективно управлять деятельностью торговых точек внедрили систему учета на базе 1С. Также разработали дополнительные необходимые отчеты для отслеживания основных финансовых показателей в режиме реального времени, сформировали систему управления запасами, ценами, акциями, скидками, внедрили СРМ-систему для ведения базы клиентов.
Бренд бук магазина
На базе ранее проработанных этапов создали бренд-бук розничного магазина для продвижения франшизы и запустили розничные магазины.
Хочу с вами работать
Давайте обсудим ваш проект. Наши специалисты помогут определиться с необходимым набором услуг и рассчитают стоимость. У нас действуют антикризисные предложения.